di Angelo DEIANA, Presidente Comitato Scientifico CoLAP

I dirigenti delle imprese stanno cominciando a guardare al futuro, dopo un intero anno passato a preoccuparsi della crisi. Ora che riprendono a ragionare in termini di riflessione strategica hanno bisogno di sviluppare una comprensione continuativa di come si modifica lo scenario economico.

Gli autori dell’articolo “I 10 trend da tenere d’occhio”, esperti della McKinsey, analizzano le dieci traiettorie di trend in corso di particolare importanza: pressione sulle risorse naturali, delusione rispetto alla globalizzazione, perdita di fiducia nelle imprese, crescente ruolo degli Stati, investimenti in strumenti quantitativi per le decisioni, nuovi parametri di consumo globale, ascesa economica dell’Asia, cambiamenti della struttura industriale, innovazione tecnologica e instabilità dei prezzi. 

I comportamenti strategici delle aziende dovrebbero connettersi strettamente a queste traiettorie. Per esempio, dato il rovesciamento di quello che sembrava un trend inarrestabile – la globalizzazione – i manager dovrebbero ridefinire i loro business model tenendo conto di diversi scenari futuri. Continuerebbero ad andare altrettanto bene in un mondo più protezionista quanto in uno caratterizzato dal libero e corretto movimento di beni, capitali e talenti? O determinate localizzazioni produttive non avrebbero più senso, alcune business unit oltremare non avrebbero più valore o specifiche attività fondamentali diverrebbero più difficili da gestire con successo? Intanto, a mano a mano che gli Stati Uniti cessano di essere il motore dei consumi globali, le imprese dovrebbero guardare sempre più a Cina e India, dove le spese al consumo crescono più velocemente. In mercati maturi, dovrebbero invece rifocalizzare le loro offerte sui punti caldi restanti della domanda al consumo: i consumatori over 50.

Ma leggendo l’articolo di di Beinhocker, Davis e Mendonca viene spontaneo chiedersi: il sistema capitalistico sta davvero cambiando? O è addirittura finito? Meno risorse, meno globalizzazione, meno management, meno fiducia, meno grandi imprese, meno consumi globali, eccetera. Il quadro che emerge dalla lettura sembra governato da pietre angolari diverse da quelle che davamo scontate nel passato: l’oriente, gli anziani, i piccoli competitors ad alta tecnologia.

Devo dire che non sono personalmente convinto che tutti questi trend stiano andando nella direzione indicata. Ma, invece di fare considerazioni di merito per sostenere o contraddire l’uno o l’altro trend, credo che valga la pena di fare una riflessione strategica di metodo. La maggior parte dei modelli su cui si basano questi assetti previsionali parte da un approccio e da una logica di base che vale la pena ricordare: quella della cd. concezione “lineare intuitiva” delle serie storiche, l’ipotesi cioè che la successione degli eventi e/o il ritmo del cambiamento continuerà in futuro ad essere quello osservabile nella fase odierna. Questa logica, pur essendo connaturata alla nostra percezione del tempo e della storia, ha un difetto congenito: guarda al futuro con gli occhiali del passato, assumendo come condizioni: a) una replicazione tendenzialmente coerente degli eventi; b) soggetti che agiscono su base storico-razionale; c) set storico-informativi omogenei in tutto il mercato; d) velocità di cambiamento assunta come stabile.

Il che, in un mondo dominato dall’instabilità, dall’asimmetria informativa e dall’accelerazione esponenziale della velocità del cambiamento, è abbastanza difficile da sostenere e, soprattutto, non credo che renda merito del reale processo evolutivo. Tanto per fare un esempio concreto: i panieri con cui viene calcolata l’inflazione oppure gli indici con cui vengono misurati la globalizzazione o i consumi spesso non tengono conto dell’introduzione di prodotti/servizi innovativi oppure del valore emergente del web. Viene da chiedersi: come si valuta, in questo ambito, la disponibilità di risorse libere come software open source, enciclopedie on-line e motori di ricerca e la loro utilità in termini di accesso alla conoscenza e di miglioramento dei processi di business?

E’ importante allora leggere questi trend con attenzione ma facendo uno sforzo per uscire dalle prigioni mentali nelle quali ci costringe la concezione lineare intuitiva: nonostante la profondità e l’incertezza sull’orizzonte della crisi che stiamo attraversando, l’innovazione e la velocità di cambiamento dei paradigmi non sembrano influenzate in misura apprezzabile dalle deviazioni provocate dai cicli economici. In questo, credo che dovremmo far tesoro della lezione della bolla della new economy: la bolla esisteva ed è scoppiata, il mercato finanziario (e non) ha sofferto per un paio di anni, ma i nuovi modelli web-centrici delle dot.com basati sulla comunicazione diretta e personalizzata con i clienti hanno trasformato il sistema economico, producendo una massiccia disintermediazione degli strati intermedi e scenari di innovazione di lungo termine che hanno reso obsoleti paradigmi consolidati come la legge di Pareto sulla distribuzione della ricchezza (la cd. legge della libreria: il 20% dei prodotti genera l’80% del fatturato) sostituendola quasi in ogni settore con la legge della coda lunga. Eppure se avessimo provato a descrivere i trend emergenti nel periodo di sgonfiamento di quella bolla, avremmo visto meno globalizzazione, l’inflazione che rialzava la testa, la crescita inquietante delle tigri asiatiche, la ristrutturazione di molti settori industriali verso strutture più piatte e leggere, crisi manageriali ed etiche ad altissimo livello, meno fiducia delle imprese. L’unica cosa che non accennava a rallentare, così come avviene ora, è l’innovazione e la fase di sempre maggiore diffusione del capitalismo intellettuale basato su conoscenza e tecnologia. Tali realtà continuavano a presentare livelli di crescita esponenziale e di sempre maggiore diffusione e non sembrano perdere colpi anche nella crisi attuale.

È allora proprio l’economia delle reti e della conoscenza che può offrire una griglia di analisi “ponderata” dei trend del futuro. In questo contesto, va sempre più emergendo il significato profondo dell’evoluzione del sistema economico verso logiche di capitalismo intellettuale: spostare la visione dal processo di produzione a quello di condivisione, ossia dal consumo razionale ma finito dei fattori disponibili (principalmente capitale e lavoro) alla creazione di reti che facilitano la condivisione intelligente (e potenzialmente replicabile all’infinito) della conoscenza. Un trend evolutivo che, oltretutto, costringe a riflettere in modo diverso: non si fa più competizione individuale, si fa competizione cooperativa, coalizionale, simbiotica. Non si vince più da soli: o vincono tutti o non vince nessuno.

Credo che questa tendenza stia ridisegnando dalle fondamenta il contesto competitivo del pianeta, pur nella consapevolezza che il capitalismo, anche se intellettualmente orientato, non sempre è all'altezza delle aspettative. Nelle fasi di crisi tornano a galla i suoi difetti. Quelli che, in tempi normali, si tende a sminuire per non rinunciare ai benefici di lungo periodo, indubbiamente consistenti, in termini di benessere, crescita, progresso tecnologico che porta.